O que é uma marca e qual a sua importância

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Você sabe o que é uma marca?

Há muita confusão sobre o que é marca, o que é patente, o que pode ser registrado, quais os tipos de marca e tudo o que envolve Propriedade Industrial.

Na nossa série especial sobre Marcas, vamos simplificar todos os aspectos de registro de marca para que você tenha segurança e entenda do que se trata.

Para começar, é importante explicar que a tão falada Propriedade Intelectual engloba Direitos Autorais e Propriedade Industrial.

A Propriedade Industrial, por sua vez, engloba marcas, patentes, desenho industrial, modelo de utilidade e indicações geográficas e estes direitos são regulados pela Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996 (Lei da Propriedade Industrial).

Neste artigo, vamos entender o que é marca, quais as naturezas e formas de apresentação possíveis e o que não pode ser registrado como marca.

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O que é marca?

A marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que distingue produtos e serviços de um empreendedor de outro.

Assim, a marca deve ser distinta (não pode ser descritiva ou genérica), não pode haver confusão com marcas já registradas (pela similaridade, por exemplo) e o sinal não pode ser proibido em lei.

A marca é considerada o maior patrimônio que uma empresa possui e um dos primeiros itens verificados pelos investidores.

Também oferece exclusividade ao produto/serviço e serve como proteção em casos de concorrência desleal, falsificações e cópias, indicando a origem do produto ou serviço.

Para ter a propriedade da marca é necessário fazer o pedido de registro junto ao INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial).

Natureza da Marca

As marcas podem ser classificadas de acordo com a sua natureza, ou seja, de acordo com sua utilização. São elas:

  • marca de produto: usada para distinguir um produto de outros idênticos, semelhantes ou afins, mas de origem diversa. 
  • marca de serviço: usada para distinguir um serviço de outros idênticos, semelhantes ou afins, mas de origem diversa. 
  • marca coletiva: usada para identificar e distinguir produtos ou serviços realizados por membros de uma coletividade (associação, cooperativa, sindicato, etc.) de outros idênticos, semelhantes ou afins, mas de origem diversa. Seu objetivo é indicar ao consumidor que a origem de determinado produto ou service é uma determinada entidade. Exemplo: Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD)
  • marca de certificação: usada para atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada (ex: ISO)

Forma de apresentação

No que concerne à apresentação da marca, ou seja, suas formas gráficas, temos a seguinte classificação:

  1. marca nominativa: uma ou mais palavras do alfabeto romano, compreendendo, também, os neologismos e as combinações de letras e/ou algarismos romanos e/ou arábicos. 
  2. marca figurativa: desenho, imagem, figura ou qualquer forma estilizada de letra e número, isoladamente, bem como dos ideogramas de línguas tais como o japonês, chinês, hebraico, etc. Nesta última hipótese, a proteção legal recai sobre o ideograma em si, e não sobre a palavra ou termo que ele representa. 
  3. marca mista: combinação entre as marcas nominativa e figurativa. 
  4. marca tridimensional: sinal constituído pela forma plástica distintiva em si, capaz de individualizar os produtos ou serviços a que se aplica. Para ser registrável, a forma tridimensional distintiva de produto ou serviço não poderá ter efeito técnico. Normalmente é utilizada com embalagens. 
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O que não pode ser registrado como marca?

Porém, nem tudo pode ser registrado como marca. A Lei de Propriedade Industrial (LPI) é taxativa e proíbe o registro de:

  • brasão, armas, medalha, bandeira, emblema, distintivo e monumento oficiais, públicos, nacionais, estrangeiros ou internacionais, bem como a respectiva designação, figura ou imitação.
  • letra, algarismo e data, isoladamente, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva.
  • expressão, figura, desenho ou qualquer outro sinal contrário à moral e aos bons costumes ou que ofenda a honra ou imagem de pessoas ou atente contra liberdade de consciência, crença, culto religioso ou idéia e sentimento dignos de respeito e veneração.
  • designação ou sigla de entidade ou órgão público, quando não requerido o registro pela própria entidade ou órgão public.
  • reprodução ou imitação de elemento característico ou diferenciador de título de estabelecimento ou nome de empresa de terceiros, suscetível de causar confusão ou associação com estes sinais distintivos.
  • sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma característica do produto ou serviço, quanto à natureza, nacionalidade, peso, valor, qualidade e época de produção ou de prestação do serviço, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva.
  • sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda.
  • cores e suas denominações, salvo se dispostas ou combinadas de modo peculiar e distintivo.
  • indicação geográfica, sua imitação suscetível de causar confusão ou sinal que possa falsamente induzir indicação geográfica.
  • sinal que induza a falsa indicação quanto à origem, procedência, natureza, qualidade ou utilidade do produto ou serviço a que a marca se destina.
  • reprodução ou imitação de cunho oficial, regularmente adotada para garantia de padrão de qualquer gênero ou natureza.
  • reprodução ou imitação de sinal que tenha sido registrado como marca coletiva ou de certificação por terceiro.
  • nome, prêmio ou símbolo de evento esportivo, artístico, cultural, social, político, econômico ou técnico, oficial ou oficialmente reconhecido, bem como a imitação suscetível de criar confusão, salvo quando autorizados pela autoridade competente ou entidade promotora do evento.
  • reprodução ou imitação de título, apólice, moeda e cédula da União, dos Estados, do Distrito Federal, dos Territórios, dos Municípios, ou de país.
  • nome civil ou sua assinatura, nome de família ou patronímico e imagem de terceiros, salvo com consentimento do titular, herdeiros ou sucessores.
  • pseudônimo ou apelido notoriamente conhecidos, nome artístico singular ou coletivo, salvo com consentimento do titular, herdeiros ou sucessores.
  • obra literária, artística ou científica, assim como os títulos que estejam protegidos pelo direito autoral e sejam suscetíveis de causar confusão ou associação, salvo com consentimento do autor ou titular.
  • termo técnico usado na indústria, na ciência e na arte, que tenha relação com o produto ou serviço a distinguir.
  • reprodução ou imitação, no todo ou em parte, ainda que com acréscimo, de marca alheia registrada, para distinguir ou certificar produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim, suscetível de causar confusão ou associação com marca alheia.
  • dualidade de marcas de um só titular para o mesmo produto ou serviço, salvo quando, no caso de marcas de mesma natureza, se revestirem de suficiente forma distintiva.
  • a forma necessária, comum ou vulgar do produto ou de acondicionamento, ou, ainda, aquela que não possa ser dissociada de efeito técnico.
  • objeto que estiver protegido por registro de desenho industrial de terceiro.
  • sinal que imite ou reproduza, no todo ou em parte, marca que o requerente evidentemente não poderia desconhecer em razão de sua atividade, cujo titular seja sediado ou domiciliado em território nacional ou em país com o qual o Brasil mantenha acordo ou que assegure reciprocidade de tratamento, se a marca se destinar a distinguir produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim, suscetível de causar confusão ou associação com aquela marca alheia.